א.
המלחמה האמיתית, המתמשכת והתובענית ביותר המתנהלת מולנו – האזרחים הטובים של המדינה הלא כל כך טובה הזו – היא המלחמה בשיווק ובפרסום. לאן שלא נלך ומה שלא נעשה, אנחנו מופצצים תמיד ותמיד נמצאים במגננה. אין מרחב שאיננו מרחב שיגור עבור מפלצות הפרסום והשיווק. מהרחם עד הקבר כולנו שטחי פרסום.
לפני כמה זמן קראתי בעיתון על פיתוח חדש המאפשר לפרסם על ביצים – דיו שמגיב לחום ומופיע כשהביצה מוכנה. בעיתון אחר קראתי על חברת תעופה המוכרת שטח פרסום על שקיות ההקאה במטוס, ולמרות שאין מדיום מתאים יותר לרוב הפרסומות מאשר שקית של קיא, הרי שהבנאדם לא יכול שלא לתהות: למה אפילו להקיא הם לא נותנים לנו בשקט? מה יש להם, לאנשים האלה? וזה לא רק במוצרי צריכה, כידוע. הפוליטיקה היא מגרש המשחקים האמיתי של הפרסומאים הגדולים. שם הם פורחים באמת, במטבחונים שלהם, עם כל השקרים שלהם והספינים שלהם.
אבל כל זה חדשות ישנות.
ב.
במגזין טיים של השבוע שעבר קראתי מאמר מרתק על הרחבת תחום המאבק בינינו לבינם. המאמר סיפר על תחום חדש יחסית בשיווק, אולי שמעתם עליו אם אתם בעניינים. קוראים לזה נוירו-שיווק (Neuromarketing).
הנוירו-משווקים עושים שימוש בטכנולוגיות רפואיות חדשניות כמו מדידת תפקוד מוחי (fMRI) – סריקת המוח תוך כדי פעולה על מנת ללמוד אלו אזורים שם פעילים כשמבצעים מטלות שונות. אחרי שמצלמים את המוח במנוחה (כלומר: בלי להיחשף לגירויים פרסומיים), הם סורקים את אותו אזור במוח בזמן ומציפים את הנבדק בגירויים של תמונה או קול. fMRI היא כלי חשוב לתכנון ניתוחי מוח ואחלה טכנולוגיה שבעולם, אבל גם היא נופלת לידיים הלא נכונות.
אז עכשיו הם משתמשים ב- fMRIהזה על מנת לבדוק איך המוח שלנו מגיב לפרסומות. על ידי שינויים בתפקוד החלקים השונים במוח, הם טוענים שניתן ללמוד למה אנחנו קונים דבר אחד במקום דבר אחר ולמה אנו מגיבים לפרסומת אחת בצורה כזו ולפרסומת אחרת בצורה אחרת. איזה כיף, הא?
אבן דרך בנוירו-שיווק הייתה מאמר של ריד מונטגיו, ראש המעבדה לתהודה מגנטית באוניברסיטת ביילור בעיר וואקו שבטקסס, שפורסם במגזין המדעי "ניורון" (Neuron) לפני שנתיים. מונטגיו חזר על הפרסומת הקלאסית של פפסי משנות השבעים בה נעשו מבחני טעימה עיוורים של פפסי וקוקה קולה, וחצי מהאנשים העדיפו במבחנים את פפסי. הקמפיין ההוא של פפסי הפך לקלאסי דווקא בגלל כשלונו הקולוסאלי: אם חצי מהאנשים מעדיפים את הטעם של פפסי, איך זה שכולם קונים קוקה קולה? התשובה היא כמובן בפרסום.
מונטגיו חזר על המבחן עם 67 אנשים שעברו את מבחן הטעימה תוך כדי שהמוח שלהם נסרק. שוב בחרו חצי מהם פפסי. הסריקה הראתה שלפפסי היתה השפעה גדולה יותר על הפעילות בחלק של המוח האחראי על תחושת ההישג. זה גם החלק הפעיל במוח כשצורכים אלכוהול או סמים.
כמו לפני שלושים שנה, גם לפני שנתיים – כשנאמר לנבחנים שהם שותים קוקה קולה, פתאום טענו למעלה משלושת רבעי מהם שבעצם הם מעדיפים קוקה קולה, שקוקה קולה יותר טעים להם.
הסריקה העלתה ממצא מעניין: כשנאמר לנבחנים שהם לגמו קוקה קולה השתנתה גם הפעילות במוח שלהם: פתאום החלק במוח שהראה סימני פעילות מוגברת היה האזור האמצעי בחלק הקדמי של קליפת המוח (הקורטקס), האזור שסבורים כי הוא אחראי על חשיבה ברמה עמוקה יותר מאשר "סתם" תחושות של טעים-לי לא-טעים-לי.
במאמרו, העלה מונטגיו את הסברה כי המוח שלנו נזכר מחדש ברעיונות מהפרסומות של קוקה קולה וכי הגירויים ההם גוברים על הגירוי המיידי של תחושת ההישג. תחום חדש נולד.
ג.
לקח לנוירו-שיווק קצת זמן להמריא, בדיוק עד הרגע בו נפל לפרסומאים האסימון – לעזאזל, אמרו לעצמם האנשים בחלונות הגבוהים, למה שלא נראה מה קורה להם בפנים, בתוך המוח!
הנוירו-משווקים טוענים שהטכנולוגיה מאפשרת להם למדוד ביתר דיוק את ההעדפות האמיתיות שלנו, לא את ההעדפות שאנחנו אומרים שיש לנו. הרי כולם משקרים לסוקרים, ותשובה מילולית לשאלה "למה את אוהבת את המוצר הזה" לא תמיד תהיה התשובה הנכונה. מה שקורה בתוך המוח הרבה יותר אמין.
ואז, אחרי שהם יידעו את זה, הם יוכלו לעשות פרסומות ולייצר מוצרים שמשפיעים עלינו ישר לתוך המוח, ישר לתוך תת המודע, בדרכים אפקטיביות יותר.
בעזרת ההדמיות האלה יוכלו המומחים השטניים של הנוירו-שיווק לדעת בדיוק מה הדבר אליו אנחנו מגיבים בפרסומת/מוצר: הצורה, צבע העטיפה, שם המוצר, הקול שהוא עושה כשאנו מנענעים אותו, מבצע ההוזלה המשמעותי וכד'. שמתי לב שאף אחד לא בודק את התגובה שלנו למוצר עצמו. זה לא חשוב. העיקר שנקנה.
ד.
במחקר מהסוג הזה שנעשה על ידי חברת המכוניות דיימלר-קרייזלר נבדקה התגובה של גברים למכוניות. הסתבר שככל שהמודל ספורטיבי יותר, כך החלק במוח האחראי על תחושת ההישג פעיל יותר. אותו חלק הוזכר כבר במחקר של פפסי בפסקה הקודמת, אבל מה שהכי מעניין פה – וזה כבר על גבול ההארד-קור-ביזאר אם לנקוט בלשון אתרי הפורנו – אותו חלק במוח אחראי גם על זיהוי פרצופים.
יכול להיות, טען המחקר של דיימלר-קרייזלר, שזו הסיבה שאנשים נוהגים להאניש את המכוניות שלהם ואף לתת להן שמות. גדול, האין זאת? אני לא יודע מה אתם חושבים על זה, אבל אנשים שנותנים למכונית שלהם שם מסוכנים בעיני. התמימות שלהם מסוכנת: הם חושבים שהם יכולים לעשות את מוצר הצריכה ההמוני הזה – מוצר שיוצר בסרט נע על ידי רובוטים במקרה הטוב או עובדים מנוצלים במקרה הרע; מוצר ששווק להם בדיוק כמו ששווק למיליוני בני אדם אחרים – לשלהם. הם חושבים שזה אישי.
בעולם הזה יש דבר אחד שאנחנו תמיד צריכים לזכור: הפרסום, השיווק וכל החרטא הזה – זה אף פעם לא אישי. אתה צרכן בשבילם. אין לך שם.
ה.
כמובן שזה היה רק עניין של זמן עד שסריקה מוחית תגיע גם לתחום הפרסום הפוליטי. ואכן, המחקר אולי הכי מעניין בנושא נעשה באוניברסיטת קליפורניה. שם בדקו אלו חלקים עובדים במוח כשמגיעים להכרעות פוליטיות. במחקר התברר שרפובליקנים ודמוקרטים מגיבים שונה לתמונות שנלקחו באסון התאומים. הדמוקרטים, מסתבר, פוחדים יותר. או יותר נכון, החלק במוח של הדמוקרט האחראי על הפחד היה יותר פעיל מאשר אצל רעו הרפובליקן.
אני מוכן לשים עשרים שקל שגם אתם שואלים את עצמכם את מה שאני שואל: איזה חלק במוח, אם בכלל, היה פעיל אצל אנשים בעת שהחליטו להצביע לאהוד אולמרט או לעמיר פרץ. זה בטח לא היה האזור האמצעי בחלק הקדמי של קליפת המוח. אני תמה אם הייתה שם בכלל איזושהי סוג של פעילות מוחית.
הפוליטיקה הישראלית לא תהיה אתגר קשה עבור הנוירו-משווקים. אנחנו בכל מקרה מאמינים לכל מה שמוכרים לנו. הפעילות המוחית של המצביע הישראלי, סביר להניח, מתמקדת גם היא באזור המופקד על תחושת העונג וההישג. אלא שאצלנו ההישג הוא תמיד לדפוק מישהו אחר במקום להיטיב עם עצמנו.
ו.
הנזעקים הקבועים כבר יצאו תכופים להזדעזע מעל כל בימה אפשרית. הם שלפו את אותם תסריטים קבועים: שטיפת מוח! 1984! אבל אף אחד כבר לא מקשיב להם. היו ניסיונות רפים לעצור את התחום, אבל הם היו חסרי סיכוי.
אני חושב שאפשר להירגע. אל תבינו אותי לא נכון: תרחישי האימה על תאגידי הענק ההופכים אותנו לצרכנים זומבים, חסרי מודעות, מופעלים על ידי גירויים כמו כלבים פבלוביים הם אמיתיים לגמרי בעיני. אני לא מאמין בארגונים סודיים, אבל מהמקום בו אני יושב אלה שיושבים שם למעלה, במגדלי הזכוכית של עולם הפרסום, הם אנשים רעים שרוצים לשקר לי ולדחוף לי דברים שאני לא צריך במחירים שאני לא יכול לעמוד בהם.
נכון שנכון לעכשיו ההבנה של הממצאים מהסריקות האלה במוח רחוקה מלהיות מושלמת וברוב המקרים המדענים בכלל לא יודעים לפרש את הממצאים שלהם. גם אם הם רואים פעילות מוגברת באזור מסויים במוח, אין להם תמיד מושג מה זה אומר. אבל הם ישתפרו.
ז.
וזה בדיוק העניין. הם מתחמשים ומשתפרים, וגם אנחנו צריכים. לנו אין טכנולוגיות במיליוני דולרים, לנו אין מכוני מחקר ואוניברסיטאות שעובדות בשבילנו. ולמרות זאת, אנחנו חייבים להיאבק בהם. להיאבק בכל הכוח. לא לתת להם. להיות מודעים למניפולציה.
גם בשנה שלפנינו תמשיך המערכה על המוח – המרחב היחידי שחייב להיות שלנו ורק שלנו. שתהיה לכולם שנה טובה, שנה של מאבק.
החיים בהיר 