רק פעם אחת נכנסתי לרשת בתי הקפה סטארבאקס. פעם אחת הספיקה לי לכל החיים. כמו מתוך סצינה שכמותה ראיתי בלא מעט סרטים, עמדתי שם וניסיתי ללמוד בעל פה את המונולוג שכולו בחירה: גודל הכוס, סוג הקפה, חוזק הקפה, סוג החלב ועוד כמה בחירות קטנות, אחר כך לבחור סוג של ממתיק: סוכר, סוכר חום, או ממתיק מלאכותי? זה היה כל כך מעייף והרגשתי כל כך מטומטם. רק בגלל זה, אם לא בגלל סיבות אחרות, שמחתי שהם יצאו מישראל. יותר מדי החלטות, יותר מדי אפשרויות בחירה. מי צריך את זה, זה נורא מלחיץ. בסך הכל כוס קפה, לא שום דבר ששווה את הלחץ. מי שמקבל עונג מלומר משפטים כמו "אני מבקש דאבל מוקה ג'אבוקה גראנדה לאטה פראפוצ'ינו עם חלב דל שומן", שיהיה לו לבריאות.
אני גם זוכר את הפעם הראשונה שנכנסתי לענק הקניות ג'מבו. זה היה יום אחרי שחזרתי מטיול בהודו. אני זוכר את עצמי מסתובב בפרוזדורים העצומים עם עגלה בגודל של מכלית נפט, אני זוכר את עצמי עומד מול המדפים, בוהה בעשרות סוגים של מרככי כביסה, או אולי שמפואים, או דאודורנטים, או משהו אחר, מי זוכר, ופתאום זה נחת עלי: מיני התקף חרדה. הייתי חייב לצאת משם, ומהר.
כן. גם אני, כמו הרבה אנשים בעולם המערבי סובל – או יותר נכון, נוטה לסבול – מהמחלה המפונקת מכולן, המחלה של עולם השפע: חרדת קניות. אני נכנס לקניון, ואחרי עשר דקות, עשרים דקות מקסימום, אני לא יכול יותר. זה יותר מדי בשבילי. יותר מדי אנשים, יותר מדי סוגים של בגדים, נעליים, סיגריות, פאסט-פוד, מוצרי צריכה. אני נהיה סחרחר, מתחיל להזיע, אני ממש נוטף זיעה קרה בתאי מדידות קטנים שמלחיצים אותי, אני נהיה עצבני, אני ממרר את חייה של זו שאיתי, אני נוהם על מוכרים שרק מנסים להיות אדיבים, אני מתנהג כמו אוטיסט מושלם, אני חייב לצאת החוצה, אני לא יכול להיות שם עוד שניה. כשאני יוצא, אני מרגיש מותש, כמו אסיר שחפר חודשים מנהרה בעזרת כפית, רק על מנת לצאת אל מול משרד הסוהר הראשי, כמו בפרסומת ללוטו (שגם הוא מציע יותר ויותר מותגי הגרלה כל הזמן). אני מתיישב לשתות בירה, להירגע, ושוב נאלץ שוב לבחור בין יותר מדי סוגים, ואם אני רוצה סנדביץ' (בהנחה שכבר החלטתי מה אני רוצה בפנים) מכריחים אותי לבחור: ג'בטה, לחם כפרי, באגט, שיפון, לחם חום, לחם לבן, פיתה, לחמנייה עם פרג, סומסום, מלח או בצל. קשים הם החיים, ואני רוצה הביתה. אני שונא שופינג. אני שונא מדפים עמוסים. זה מדכא אותי.
הידעתם, למשל, שבישראל יש 120 סוגי תנורים? עזבו את השאלה מי צריך כל כך הרבה, ורק תנסו לדמיין את עצמכם בוחרים תנור.
התרבות בה אנו חיים – תרבות הצריכה – מקדשת את המגוון, את הבחירה, את ההיצע. כמה שיותר, תמיד אמרו לנו, יותר טוב. הכי חשוב, שטפו לנו את המוח, זה שיהיה ממה לבחור. לבחור, לבחור, כל הזמן לבחור. וכל הזמן יש רק יותר ויותר דברים לבחור ביניהם: משקפי שמש, תוכניות טלוויזיה, משקאות קלים, מכנסי ג'ינס, ספק אינטרנט או מצלמות דיגיטליות; כל הזמן יש רק עוד ועוד מותגים ותתי מותגים. ואל תתנו לי להיכנס לעניין המבצעים, שם בכלל אני מתחיל לקבל התקפות זעם; יש יותר מדי מכל דבר.
גם אני מודה שעדיפה הבחירה על חוסר הבחירה. אבל מצד שני אני נאלץ להתמודד מול התחושה שעודף בחירה הוא בעצם חוסר בחירה. כצרכן, אני לא מבין מה ההבדל, בעצם, בין לבחור בין ארבעה מותגים לבין בחירה בין שמונים מותגים? הספקטרום פשוט הופך גדול מדי, ובמקום להגדיל את טווח הראיה שלי, אני מצמצם אותו, אחרת אני משתגע. המעגל מצטמצם, תרבות הצריכה קורסת אל תוך עצמה. כמו כל אימפריה בהיסטוריה שהתרחבה יותר מדי עד שהתמוטטה, כמו כוכבים בשמיים שהוכרעו בידי המסה של עצמם, ככה גם אנחנו, תושבי העולם הצרכני.
כבר אמרתי שאני לא לבד? באמצע מאי פורסמה בגלובס כתבה תחת הכותרת "חרדת בחירות". שני חיבורים אקדמאים שעוסקים בדיוק באותו נושא, וטוענים בדיוק את מה שאני טוען. ואולי זו בכלל לא טענה; זו יותר תחושה.
הפרופסור לתיאוריה סוציולוגית ופעולה חברתית ברי שוורץ, מאוניברסיטת סאות'מור בארה"ב, כתב ספר בשם "פרדוקס המבחר" (The Paradox of Choice, הוצאת "אקו"). בפרק הראשון מתאר שוורץ ביקור בסופרמרקט. מצחיק ועצוב בו זמנית. תרגום חופשי: "במחלקת התרופות מצאתי 61 סוגים של קרמים לשיזוף והגנה נגד שמש, 80 סוגים של כדורים נגד כאבים (350 או 500 מ"ג, כדורים, טבליות, סירופים וכו'), 40 סוגים של משחות שיניים, 150 סוגי ליפסטיק, 75 סוגי איי-ליינר, 90 סוגי לכה לציפורניים (של חברה אחת בלבד!), 116 סוגים של קרמים לעור, 360 סוגי שמפו, קונדישינר, מוס וג'ל… עברתי למדפי המזון, שם יכלתי לבחור בין 230 סוגי מרק מוכן, מתוכן 29 סוגים של מרק עוף, 16 מותגים של פירה, 75 רטבי אינסטנט, 120 רטבי פסטה, 175 רטבים לסלט, 275 סוגים של דגנים, 64 רטבי ברביקיו שונים ו-175 סוגי תה".
אני משער שהבנתם את העניין. שוורץ עובר ממדף למדף ומונה את המבחר. יותר מדי, הוא טוען, זה פחות מדי. ואף יותר מכך: המבחר הגדול מבלבל ומדכא את הצרכנים ופוגע בחברות. שוורץ גם משווה מחקרים מתחומים אחרים ומוכיח שלמרות ההיצע – ואולי אפילו בגללו – האנשים בארה"ב היום פחות מאושרים מפעם. הוא מתאר גם תופעות עגומות כמו "חרטת קניות" – למה קניתי את זה ולא את ההוא, ולמה במחיר הזה כשממול יש את אותו דבר, רק בירוק במקום בכחול וביותר תשלומים, וגם מקבלים יומן לנוער.
במקום אחר כותב שוורץ: "תחושת האכזבה היא אכזרית, אם כל בחירה שאתה עושה לא עולה בקנה אחד עם הציפיות שהיו לך… המסקנה – שאתה לא יכול לעשות שום דבר כמו שצריך – יכולה להרוס אותך".
אכן, קשה הוא הדיכ
ון המערבי. וזה עוד מבלי לגעת בהיבט הגרוטסקי של כל העסק, שרק מדכא אותי יותר: מאות מליונים בעולם חיים על פחות מדולר ליום, נאבקים על קיום מינימלי, ואנחנו במערב סובלים – רחמנות עלינו – מעודף מבחר. הפערים פשוט אכזריים מדי: בעוד "הם" נאבקים ברעב, מחלות, עוני ותמותת תינוקות, "אנחנו" נאבקים בהשמנת יתר ובדיכאון מרוב קניות. אכזר הוא העולם.
למרות שהוא אומר את המובן מאליו (לפחות לי), הרי ששוורץ נועץ את הסיכה הנכונה בבלון הנכון. ספרו של שוורץ הכה לא מעט גלים. "'פרדוקס המבחר', כתב 'הטיימס', הוא הספר הנכון לצטט ממנו בפגישות עסקיות".
את עמדתי ועמדת שוורץ מחזקת גם מיכאלה דרגנסקה, פרופסור לשיווק מאוניברסיטת סטנפורד, שטוענת במחקר חדש כי העלייה החדה בהיצע המוצגים פוגעת לא רק בצרכנים, אלא גם בחברות. הרבה פעמים, היא טוענת, הוצאות הייצור וההשקה של מוצג חדש עולות על הרווחים ממכירתו. הצרכנים כבר עייפים מרוב מבחר, ומפסיקים לנסות דברים חדשים. "עדויות רבות מצביעות על כך", אומרת דרגנסקה, "שכשמוצגות בפניהם יותר מידי חלופות, צרכנים נבהלים ומעדיפים לא לקנות שום דבר". היא מתארת את התהליך כך: תחילה, המכירות צומחות, בשם הרצון להתנסות. אך עם הזמן, מכירות כל מגוון המוצרים צונחות, ובסך הכל נרשם מצב של יציבות לעומת התקופה שלפני השקת החלופות החדשות.
מספרים ודוגמאות: לחברת המזון נסטלה יש למעלה מ-8,000 מותגים, 7,800 מהם מותגים מקומיים. אבל רוב הרווח שלה מגיע רק מ-200 מותגים (2.5 אחוזים מהמבחר); ענקית המזון יוניליוור מציעה 1,600 מותגים. 90 אחוזים מרווחיה מגיעים מ-400 מותגים. שאר ה-1,200 מפסידים כסף; חברת דיאגאו (Diageo), חברת האלכוהול הגדולה בעולם, מציעה 35 סוגי משקאות, אולם רק שמונה מהם (בירה גינס, טקילה קוארבו, וודקה סמירנוף, ויסקי ג'וני ווקר ועוד), מביאים לה למעלה מ-70 אחוזים מהרווח (הנתונים מתוך בית הספר לעסקים של אוניברסיטת הרווארד). ודוגמאות לא חסרות.
מייק אמרי, מנכ"ל וולף אולינס בישראל, מחברות המיתוג הגדולות בעולם, לא מודאג מעודף הבחירה. "השאלה היא לא אם יש יותר מדי מותגים", הוא אומר, "השאלה היא האם המותגים הקיימים חזקים מספיק, והאם יש יותר מדי מותגים חזקים".
ויש?
"לא מספיק".
על החברות הגדולות, אומר מאיר, להחיליט איזה מותגים הן מחזיקות ועל איזה הן מוותרות. הרבה מהחברות הגדולות בעולם, הוא מספר, מקצצות במספר המותגים מסיבות כמו הוצאות גדולות מדי והבלבול של הצרכנים.
הצרכנים, אומר אמרי, אוהבים את העובדה שיש מבחר גדול. מבחר גדול זה טוב. למרות שהם מבולבלים פה ושם, הם עדיין מעדיפים עולם כזה על עולם נטול בחירה (כאילו שחייב להיות או זה או זה). בחירה זה טוב, הוא חוזר ואומר.
ההיצע הגדול, הוא אומר, מפריד בין אלה שיודעים לייצר ולקדם מותג, לבין אלה שלא.
אבל בעולם שיש בו כל כך הרבה מותגים, איך אני אמור להבדיל ביניהם?
"אתה פשוט מבדיל, כמו כולם. פשוט מבדילים – על פי ניסיון העבר, על פי הרגש שהמותג משדר, על פי מגוון של משתנים".
והמחיר?
"לאו דווקא. המחיר הוא חשוב, אבל לא הכי חשוב. פה, בישראל, ממוקדים יותר על המחיר ופחות על המותג. זו בעיה".
עבור אמרי, האלמנט החשוב ביותר בשעת הקניה הוא האלמנט הרגשי, הכמעט ניו-אייג'י; למה אני "מתחבר" כצרכן, למה אני לא. הבעיה בישראל, הוא אומר, שהמותגים לא מובחנים מספיק. הדבר הכי חשוב, הוא מדגיש, הוא הרגש: "עם איזה מכנסיים אני מרגיש קול, לאיזה קו אני הכי מתחבר".
הוא מצביע על שתי מגמות עתידיות: צמצום במספר המותגים, לצד ירידה בפרסום (ממש כך) לטובת אסטרטגיות שיווק והשקעה גוברת במחקרים וניתוחי שוק. כמו שיש יותר מדי ממותגים, כך יש יותר מדי פרסומות, ואף אחד כבר לא מוצא את הידיים והרגליים. "פעם חשבו שכמה שיותר מותגים, ופרסומות למותגים, יותר טוב. היום מבינים שלא.
אמרי מסכים עם חלק מההנחות של פרופסור שוורץ, למרות שלא קרא את הספר, הוא מסכים שלפעמים "יותר הוא פחות", אבל, כאמור, הוא חסיד גדול של הבחירה. עבורו, אין יותר מדי מותגים.
אני לא יודע. קשה לי להבין איך אפשר לומר שאין יותר מדי מותגים. מספיק להיכנס לכל חנות או לחשוב על כל מוצר. יש יותר מדי מותגים, זה ברור, והאנשים מבולבלים, גם זה ברור. תרבות הצריכה עומדת להגיע לצומת דרכים. לאן היא תפנה? לא ברור, כי בתרבות הצריכה, כמו בתרבות הצריכה, בצומת יהיו יותר מדי אפשרויות לאן לפנות, יותר מדי רמזורים, יותר מדי מכוניות, ויותר מדי כבישים ללא מוצא. אבל כאמור, לכו ספרו על חרדת הקניות שלכם לתושבי העולם השלישי, אולי תקבלו קצת פרופורציות.
מתוך מוסף המותגים של גלובס, יולי 2004
החיים בהיר 