פחד ותיעוב בשרתון סיטי טאוור

 

אני יודע איפה הגיהינום ואיך הוא נראה כי הייתי שם, ויותר מפעם אחת: אולם ברקת בקומה H1 בשרתון סיטי טאוור ברמת גן. חלל גדול מעוצב בעצלנות בגוונים של אדום וחום, שטיח כבד, שנדלירים מהתקרה שכמה שלא יאירו תמיד המקום ייראה קצת חשוך, אקוסטיקה גרועה, בלובי אותו בורקס פטריות, אותם קרואסונים עייפים, אותו קפה דלוח ואותן עמדות מכירה שמוכרות את אותם הדברים שאף אחד לא ממש צריך וכמה מאות אנשי שיווק עם תגי שם שבאו ל"ועידת השיווק 2008" שהתקיימה תחת הכותרת "ממשבר עולמי לשיווק משברי". נכון שגם לכם בא לשבור אגרטל על ראשו של האדם שאומר לכם בפעם האלף ש"המילה 'משבר' בסינית בנויה משתי מילים, סכנה והזדמנות"?

אני מגיע ממש לפני שמתחיל הפאנל בנושא "פירוק שוק ההמונים", מספיק לדחוף איזה בורקס ולשטוף אותו עם קפה. אנשים ניגשים אלי. מה אתה עושה פה, הם שואלים, הידרדרת, מה? העובדה שהם שם ממש כמוני מצליחה איכשהו לחמוק מתודעת השיווק שלהם.

אני מבחין בטרנד חדש ומעצבן, על גבול ההטרדה, בתחום תגי השם. לא מעט גברים מצמידים אותו לחלק התחתון של החולצה, באזור החגורה, מה שמכריח אותך לבדוק להם את החבילה כשאתה בא לדבר אתם. מקרה מובהק של טו מאץ' אינפורמיישן.

הפאנל עומד להתחיל. המנחה אליעוז רבין, מחבר הספר בעל השם הכי מנג'ס ומתחכם אי פעם: "הספר – נכתב עבור מי שרצה לעבוד לפי הספר אבל לא ידע על איזה ספר מדובר", מקריא איזה קטע על המכולת של ילדותו. על הבמה יושבים ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק בגוגל, אחיה פריד, סמנכ"ל שיווק ב-AIG, איל בירן, מנהל אגף בנקאות ישירה בבנק לאומי ואיתמר אלטלף, מנהל השיווק בפלאפון. הם מתחרים בג'גלינג של מילים ריקות, מי זורק הכי הרבה והכי גבוה. שיווק אחד-על-אחד, אומר האחד. One-to-one, עונה לו השני. אם רק נדע מה רוצה הלקוח, אומר אחר, וכך הלאה. אחד זורק סגמנציה, שני עונה לונג-טייל. אמרת מאס-מרקט? מישהו אחר כבר יאמר ערכי מותג.

דרורי זאת, היא פותחת כל משפט ב"אנחנו בגוגל מאמינים". שהצרכנים מתוחכמים, שצריך להגיע אליהם ב"רגע הקסם". פריד אומר שהעולם משתכלל ואתו השיווק. בירן מדבר על כך ש"בעת הזו" צריך לעשות מעבר ממונולוג לדיאלוג, שהלקוח ירגיש שאתה שם בשבילו. אלטלף מדבר על מדורת השבט ועל קונסולידציה. מישהו זורק win-win. אני תוהה מה עשיתי בגלגולים קודמים שכל זה מגיע לי.

האם הצרכן הוא מנהל המותג החדש, שואלת דרורי. אני בורח החוצה, קוטף בורקס תרד, קוצר מחמאות מאנשי שיווק ודוחף לכיס כרטיסי ביקור שמהם אפטר ברגע שאמלט מכאן. זה מוכר לי את האתר החדש שלו. לא אתר, סליחה, פלטפורמה. ההוא אומר שהוא נהנה לקרוא אותי למרות שהוא לא מסכים אתי. אני דוחף את הראש חזרה לפאנל, לראות הקלו המים. לא. פריד אומר משהו על הערכים, סליחה, ה-Values, של ההתאמה לצרכים המשתנים.

 

אם אני מתרכז אני יכול לדעת בדיוק מה ייאמר בעוד רגע. לפעמים נדמה לי שאני, בכוח מחשבתי, מחולל את כל מה שקורה פה, שהכל רק חלום רע. עוד רגע אתעורר ואגלה שבכלל נרדמתי בועידת סמנכ"לי כספים.

 

הפסקה. יש פירות, אבל אני לא נוגע בפירות של סיטי טאוור. מי יודע מה הם שמים שם בפנים. מה שכן, אני פוגש את פרופסור אבי דגני מגיאוקרטוגרפיה. את הרצאתו פספסתי בבוקר, אבל כולם אמרו שהיא הייתה משהו. אני מבקש ממנו לתמצת לי. אז ככה: דגני אומר שמערכת הקרדיט סקורינג שלו מכילה 120 פרמטרים של דאטה על כל בניין במדינת ישראל ועל כל אזרח ונותנת את הסגמנטציה הכי טובה בישראל. למה לא לומר פשוט פילוח?

על פי דגני, הוא יודע עלינו הכל. הוא חילק אותנו לקבוצות וללקוחותיו הוא מציע אסטרטגיות שיפתו אותנו. בתקופה כזו של משבר, אומר לי דגני, זה חשוב במיוחד.

ההפסקה תמה. איש הטלוויזיה לשעבר ירין קימור הוא המרצה הבא. "השיווק כחוויה –שם המשחק". קימור הוא מרצה בחסד. עושה קסמים, מספר בדיחות, שובה את הקהל. המסר שלו: לחשוב מחוץ לקופסה, לנפץ את הקיבעון המחשבתי. בשולחן בו אני יושב אנשים מנענעים ברגליהם בעצבים. זה מטריף אותי. אני מאוד נהנה משלושים הדקות של קימור. אני יכול לראות את עיניהם הנוצצות של אנשי השיווק ואני יכול לקרוא את מחשבותיהם: מעכשיו גם אני אחשוב מחוץ לקופסה, מעכשיו גם אני אמצא את היתרון שבחיסרון ואהפוך כל משבר להזדמנות. אבל המבט הזה דוהה ונשטף מהם עוד לפני שמתחילה ההרצאה הבאה, אז הם מפצים את עצמם בקניית משחק הקופסה שמוכר להם קימור (119 שקל במקום 160) וחוזרים לחשוב רגיל. נוח בקופסה, מנחם. אאוט אוף דה בוקס? קר שם בחוץ.

 

אחרי קימור מרצה ניר למפרט, מנכ"ל דפי זהב. "ממדריכים מודפסים למובילות בעולם המדיה המשולבת". חצי שעה על האסטרטגיה של דפי זהב – היש עינוי גדול מזה? עיקרו את ציפורני רגליי בפלייר חלוד וחירשו את בשרי במסרקות ברזל, רק קחו אותי מכאן. אם אשמע עוד פעם אחת את המילה סינרגיה אתפוצץ ומיליוני רסיסים של בורקס יעופו ממני ויכסו את האולם הגדול.

כשמתחיל הפאנל הבא, "פתרונות בלתי קונבנציונליים – לגייס, לשמור, למכור" אני כבר על סף מוות מוחי. אנשים שאין להם מה לומר מדברים על נושאים בהם אינם מבינים דבר, מתעטפים במושגים ריקים כמו "אסטרטגיה יישומית" או "צ'יינג' מנג'מנט" ואומרים משפטים סתומים כמו "לעשות היזון חוזר לפרוסס". מועדון הלקוחות הוא כלי נהדר, מגלה לנו אחד מהם. מדי פעם, כמו להצדיק את כותרת היום, פולט מישהו: "ובמיוחד בזמנים כאלה של משבר".

ואז אחד מהם מדבר עלי מהבמה, אומר משהו כמו "ראיתי פה בחור עם תלתלים שלא עונה להגדרה…". לא שמעתי לאיזו הגדרה איני עונה, אבל אני בטוח לא עונה לאף הגדרה שאיש שיווק דהוי וכעור יכול לחשוב עליה. אני עושה כאילו לא שמעתי, מתעלם מהמבטים הננעצים בגבי, מחכה עוד שתי דקות ובורח משם. לא נשארתי להרצאה "מה קורה כשקריאייטיב פוגש דאטה", אבל אני יכול לסכם לכם אותה גם ככה: לא נאמר בה כלום.

  

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • אמיתי סנדי  On 19/11/2008 at 20:49

    אני מבין שאתה צריך לעשות את הדברים האלה כדי להרוויח כסף, אבל להתגאות בזה?

  • דרור פויר  On 19/11/2008 at 21:02

    נראה לך שאני מתגאה בזה?

  • שלום עליכם  On 19/11/2008 at 21:19

    ויש להודות שהפקת מהשיעמום הזה רשימה משעשעת ביותר.
    אבל אני מכירה גיהינומים גרועים מזה. שלא נדע.

  • רונית  On 19/11/2008 at 21:30

    שאל את האשה.
    נפוץ המנהג הזה אצל רופאים ובעיקר רופאות, ולא נראה לי שזה נועד לאמוד את גודל החבילה. פגשתי את זה בבית חולים דנה. ולא, זה לא נועד להיות בגובה העיניים של הילדים כי רובם קטנים מידי או שוכבים במיטה.
    זה איזה קטע של פאסון כזה, בעיני מעצבן ומתנשא, של בוא תתאמץ כדי לדעת איך קוראים לי, אין לי באמת אינטרס להציג את עצמי.
    ואולי דווקא אצל נשים זה נועד להסיט את העיניים מהחבילה, שאצל רופאות בדנה היא לעתים משובבת לב ממש, בעיקר בזמנים קשים.

  • יעל  On 19/11/2008 at 21:50

    שיווק רשתי וטוויטר?

  • אודי  On 19/11/2008 at 21:54

    there's nothing funnier than unhappiness.

  • דורה  On 19/11/2008 at 22:01

    הסבל שלך — ההנאה שלנו.

    וכל אנשי גוגל ישראל אומרים "אנחנו בגוגל". זה כנראה עוזר להם להרגיש במאונטיין ויו לרגע.

  • יו  On 19/11/2008 at 22:04

    אז אל .

    כי פעם הטרחנות הזו היתה חביבה. היום היא מתנשאת. חלולה. מיותרת.

    למה? כי אתה לא מציע פתרון. אלטרנטיבה. כי אתה נמשך לשם כמו זבוב לאש. מתפרנס? תעשה לי טובה. יש מליון דברים להתפרנס מהם. לך תערוך מגזין טיולים. או אינטרנט. או תנחה ערבי קריוקי בבולדוג.

    ניצחת. אתה מחוץ לקופסא. פרילאנסר. מתפרנס מלהטוטנות מילים. רוקיסט. ילד נצחי. אפילו משווארמה כמעט נגמלת. נו? אז אתה יותר טוב מכל היתר? לא, באמת, פויר. אתה כבר מבין שלא הייתי כאן אם לא הייתי סימפתטי על סף מכור. אלא שעכשיו קצת עכור.

    מה עובר עליך? מה אוכל אותך? איפה הקולקטיביות? איפה רוח הקרב? האמונה באחיך בני האדם, אפילו אם הם אנשי שיווק אומללים? למה הרצון להתבודד הזה שקופץ מכל פינה? הייתכן שמאוהב אדם מדופלם הפכת למיזנטרופ? וכל זה כי הם לא מסוגלים לחשוב אאוט אוף דה בוקס? לאהוב אנשים כמוך זה קל. זה הכי אפרופו בניינטיז. לא בשביל זה אתה פויר, פויר.

    משהו כבר לא עובד. שווה שתעזוב לפנינו.

  • מייק דרנל  On 19/11/2008 at 22:06

    בשביל
    conversation marketing
    צריך לפעמים גם לדעת להקשיב

    I tweet @pop_art
    and kite as art

    מייק

  • דפנה לוי  On 19/11/2008 at 22:19

    נמצא בו זמנית במספר אתרים. הגיהנום מציית לחוקי פיזיקת הקוואנטים

  • מיכל  On 20/11/2008 at 0:06

    לא מבין למה הם מזמינים אותך
    בכל מקרה, מסכים עם יו
    לאנשים האלו זו עבודה, וזה מה שהם עושים
    כנראה שמה שנאמר שם רלוונטי להם והם מבינים את גיבוב האנגלית שתיארת
    לא רלוונטי לך, אל תבוא

  • סיון פ  On 20/11/2008 at 0:15

    "אם אשמע עוד פעם אחת את המילה סינרגיה אתפוצץ ומיליוני רסיסים של בורקס יעופו ממני ויכסו את האולם הגדול." – מעולה.
    אני תמיד מלא התפעלות איך כל פעם כשאתה כותב על האירועים האלו אתה מצד אחד נותן לקהל שלך את מה שהוא רוצה, אותו בוז משועשע, ועם זאת ממשיך להשתכלל, לחדד את המסר. זה חשוב. במיוחד בזמנים כאלה.

  • סרנה  On 20/11/2008 at 0:33

    ולא הבנתי מילה מן המשמיצים
    שהרי מה שכתבת חושף את מה שכבר נחשף ממילא במציאות את ריקנות הקשקשנים ההם
    תמשיך פויר ואל תחת גם מן הבורקס

  • יעל  On 20/11/2008 at 1:31

    דרור, למה אתה לא עושה עם זה משהו? אם לאנשים הללו אין מה להגיד, כנראה שלך יש מה להגיד

  • שלי  On 20/11/2008 at 4:21

    זאת, לדעתי, הייתה ההרצאה שהחסרת:
    זה, אכן, מה שקורה כשקריאטור פוגש דטהבייסס
    ברכות- סיימת בהצטיינות-
    מצאת את היתרון שבחיסרון, הפכת משבר להזדמנות
    אתה מוזמן לעבור לשלב הבא

  • Assaf  On 20/11/2008 at 4:36

    I don't understand something. Whether you were sent there or chose to go – you can choose many ways of describing the occasion. Your writing is well expected (just like the food in that convention) – not liking the buzzwords – was as expected as your description of some of the speakers, you 'guessing' what is coming next was as predictable as most of you adjective.

    But you see? I'm not complaining and not writing an article full of 'smarts' comments about things we ALL know in advance when we signed in to get his majesty the captain words. Oh wait… I DID complain…
    Oh well, I guess I am AS good/bad as you. and also, predictable like the use of 'I'm smarter than anybody in the audience because I already know all the buzzwords.

    Oh and btw "לעשות היזון חוזר לפרוסס" is a very correct method you used yourself in some of your previous projects.

    Assaf (surprised, are you as 'yellow' as anybody else? did you give up to the regular media??)

    CA, USA (in case people will start complaining about me writing in English and 'what, you have no shame', "what's wrong with Hebrew letters" etc – I don't have a Hebrew keyboard.) wow – it really feel like we're back in year 2000.

  • שרון  On 20/11/2008 at 7:33

    הבורקס הוא המסר בהקשר של האנשים האלה.

  • עזי  On 20/11/2008 at 7:46

    מעולם לא אמרו מעטים כל-כך (אתה!) את מה שחושבים רבים כל-כך (כמעט כולנו)!

  • מירי  On 20/11/2008 at 8:22

    רשימה מצויינת, תמשיך. אנשי השיווק יכולים מצידי להמשיך לשווק זה לזה את עצמם, כרגיל, שלא יבכו אחר כך שמבחוץ זה קצת נראה כמו מין בתוך המשפחה.

  • Assaf  On 20/11/2008 at 8:38

    Sharon, you would have had more to say if there was not food at all.
    Azi, wrong, for any movement/culture/org/thought there is those who are the opposite. It is very much OK, we just need to waste less words about it.
    (a sin I'm making as well – it is just that such a low level/negative article from Dror is not something I expected.

  • גיל  On 20/11/2008 at 9:37

    מלהבין מה עשית שם ולמה הרגשת שאתה מוכרח לסבול. אבל הזלזול במקצועם של אנשים, במקרה הזה ניהול ושיווק, הוא בלתי נסבל.
    דרך ארץ היא בסיס לכל התנהלות אנושית וחלק מדרך ארץ הוא לדעת כל מלאכה מכבדת את בעליה. פעם היה מקובל לזלזל בעובדי כפיים או במפני האשפה והיום מקובל לזלזל בעובדי הניהול ושאר מקצועות "עסקי האוויר". אז, בוש לך … כי בלעדי האנשים האלו, רוב העולם כפי שאתה מכיר אותו לא היה קיים.

  • חייש  On 20/11/2008 at 9:51

    של דה אופיס.

    למגיב מעליי – עובדי כפיים ומפני אשפה עוסקים בעבודה יצרנית וקל לכמת את עבודתם ולהוכיח את נחיצותה. אנשי שיווק הם חלק מהמגזר המתווך – הם לא מייצרים כלום.

  • נועה  On 20/11/2008 at 10:38

    דרור, רשימה מצויינת.
    וחשוב להגיד את הדברים האלו: מדובר בלופט-גשעפט. מייצרים אויר.
    גיל,
    מי רוצה את העולם ככה כפי שהוא קיים?
    אה, כנראה יצרני האויר הזה. אויר חשוב מאוד בשביל בלונים נפוחים.

  • אדר  On 20/11/2008 at 11:37

    עושה רושם שקברניטי גלובס יודעים לשלוח את ההיפי טוב הלב היחיד במערכת לאירועים מחוייטים, מעונבים וחנוטים כאלו. הניגוד יוצר סיטואציות משעשעות.

  • מם  On 20/11/2008 at 12:16

    בהופעה שלך אחרי הבחירות
    היית מעולה
    אל תפסיק

    בכל אופן
    כנראה שהם מבינים משהו בשיווק אם הם הצליחו לגרום לך לדבר על זה

  • אורי ב.  On 20/11/2008 at 14:24

    יש תחומים שמזמינים סאטירה.
    פוליטיקה, למשל.
    שיווק – לגמרי אחד מהם.
    אני לא כל כך מבין את רגישות היתר וההתקוממות. אולי זה השד הקטן שמקנן בכל מי שעוסק בתחום.
    חובת ההוכחה, והשינוי – עלינו. העקיצות של
    דרור במקום.
    בכנסי שיווק יש בדרך כלל כל כך הרבה באז וורדז, וכל כך מעט תוכן, שמאוד קל לקנות את התיאור הזה, לכל הפחות דרך פילטר ההקצנה הסאטירי.
    למה לעזאזל כל כך מעט אנשי שיווק נשמעים כמו בני אדם אותנטיים כשהם מדברים מול קהל ביתי, ומה זה אומר על איך שהתקשורת השיווקית שלהם נשמעת לקהל לא ביתי שהם מנסים לדבר איתו?
    ולא. ז'רגון (שבמשורה הוא עניין נחוץ) הוא לא תירוץ.

    וזה מזכיר לי:
    Mr. McGuire: I just want to say one word to you – just one word.
    Ben: Yes sir.
    Mr. McGuire: Are you listening?
    Ben: Yes I am.
    Mr. McGuire: 'Plastics.'
    Ben: Exactly how do you mean?
    Mr. McGuire: There's a great future in plastics. Think about it. Will you think about it?
    Ben: Yes I will.
    Mr. McGuire: Shh! Enough said. That's a deal.

  • אוטו פוקוס  On 20/11/2008 at 18:24

    ובמובן שהוא מזכיר לי את אחד הקומיקאים האמריקאים הדגולים של הדור שעבר, ביל היקס זצ"ל. על שיווק ופרסום:

  • נעמה  On 20/11/2008 at 19:57

    ואם זו נחמה – הכנסים בהרבה תחומים נראים ככה, לא רק בשיווק. אולם כנסים במלון מדכא, עם אוכל מדכא והתחככות מדכאת, תכנים שאפשר היה בקלות לסכם במאמר קצרצר ולשלוח במייל, חיוכים מזויפים וטררם ריק מתוכן של מנהלי אירועים ומוזמנים "חשובים"…

    עצוב. איזה כיף שהצלחת להוציא מזה משהו משעשע.

  • ליאת בר-און  On 21/11/2008 at 8:39

    בורקס תרד? האם נטרפה עליך דעתך? פיכס

  • הילה  On 23/11/2008 at 15:20

    קצת רגישים, אנשי השיווק האלה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: