משה גאון; דקונסטרוקציה

 

א.

בכתבת השער של "פירמה" האחרון מתראיין הפרסומאי הבכיר משה גאון. לשאלה "מה מיוחד בלנהל משרד פרסום", הוא ענה את התשובה הבאה, תשובה שלא הייתה לי ברירה אלא להעתיק מאחר והיא מסמלת בעיני את כל מה שדוחה ומגוחך במקצוע הפרסום.

לתשובתו של גאון שלושה חלקים. א': "לנהל משרד פרסום זה כמו לנהל חדר מיון בבית חולים. תפקיד שבהרבה מקרים, מלבד החלק החיובי של הצלחה, חשיפה והכרה, הוא כפוי טובה."

נמחה דמעה ונמשיך לחלק ב': "לא משנה כמה אתה מקצוען, תמיד יהיה בן משפחה של חולה שלא יהיה מרוצה ויהיו לו טענות. כמה שלא תהיה מומחה בתחומך, אשתו של המטופל חושבת שהיא יודעת יותר, תמיד מישהו ירצה חוות דעת שניה. …הילד של המטופל חושב שהוא מבין יותר ממך …כולם צועקים עליך וכולם חולקים על דעתך וצריך להיות סבלני וקר רוח ונחמד. אני חושב שהייתי יכול לנהל חדר מיון באופן יוצא מהכלל."

לסיום, מסייג גאון את ההשוואה: "ההבדל בינינו הפרסומאים ובינם הרופאים הוא שאנחנו לא עוסקים בחיי אדם."

 

ב.

נתחיל דווקא מהסיפא של הדברים. ההסתייגות, "אנו לא עוסקים בחיי אדם", היא לא רק עוד הצטנעות מזויפת מז'אנר 'העניו הידוע', היא גם שקר. הפרסומאים עוסקים בחיי אדם ועוד איך, שהרי החיים הם כל מה שקורה.

מה הם חייו של אדם? גוף ונפש, אושר וסבל, רגש ויצר, תשוקות וחרדות, זיכרונות וחסכים. ולא רק אלו, חייו של האדם הם גם המשפחה, הקהילה, התרבות והעולם סביבו. בכל אלו עוסקים הפרסומאים יומם וליל; את הגוף הם עוזרים להרוס עם הפרסומות למזון מהיר, מוצרים רווי שומנים, סוכרים וצבעי מאכל, שלא לדבר סיגריות וכיוצא באלה מזיקים. בעודם מייצרים דורות של בטטות כורסה, ילדים חולניים, סכרתיים, עם יתר לחץ דם והשמנת יתר הם מציבים מול אלה מודל יופי בלתי אפשרי, וכך מעמיקים את החרדה ומגדילים את החסכים, את הנפש הם הורסים עם האושר המזויף שהם מציעים, את הרגשות הם ממירים לסיסמאות ואת התשוקות הם פורסים לתשלומים.

הו, ועוד איך שהפרסומאים עוסקים בחיי אדם. אלא שהחיים שהם מציעים אין בהם ממש. אלה חיים של שקר, שטיפת מוח והכרה כוזבת. ראו את בני האדם ואת חיי האדם כפי שהם משתקפים מהפרסומות: ריקניים, קפריזיים וטיפשיים.

 

אבל את ההסתייגות, "אנו לא עוסקים בחיי אדם", אפשר לקרוא גם אחרת, כפשוטה: הרי כבר דרשנו בתחילת הסעיף שהחיים הם כל מה שקורה. אז אם חיי אדם זה הכל והפרסומאים לא עוסקים בחיי אדם – הרי שהם עוסקים בכלום, באין, באפס. דמויות מצוירות על אריזות נוצצות מלאות בהבטחות ריקות, בזה הם עוסקים.

ואכן, כשחושבים על החיים שלנו, חיים אמיתיים של בני אדם אמיתיים בעולם אמיתי, לא יכולים שלא לשאול מה יכולה לזקוף לזכותה תעשיית הפרסום? את שקע ותקע?

 

ג.
נלך אחורה בטקסט ונתעמק מעט בסעיף ב' של דברי גאון. זו מסמלת נהדר את היהירות והאטימות של הפרסומאים. הם ואפסם עוד. הלקוח – שגאון קורא לו לפעמים "מטופל" ולפעמים "חולה" – הוא לא יותר מנודניק שלא מבין בכלום מלבד בלחתום על הצ'ק. כל מי שנכח פעם במה שמכונה ישיבת קריאייטיב מכיר את העלבון של הרעיונאי אחרי שהציג לך – בפאתוס כאילו המציא את הגלגל – עוד רעיון גרוע, ואת הצורה המלגלגת בה הוא יסביר לך מה מסמל הכי טוב את "ערכי" המותג ולמה הדרך שלו היא הנכונה, וכל זאת כשהוא, ואני מצטט, "סבלני וקר רוח ונחמד".

גאון אומר שהוא יכול להיות נהדר בניהול חדר מיון. אני לא מכיר אותו ואולי הוא אכן מנהל מעולה כפי שהוא מעיד על עצמו בלהט בראיון הנ"ל, אבל גם בשבילו וגם בשביל כל אזרחי מדינת ישראל אני מקווה שאם וכאשר יגיעו למיון, חלילה – ואם יגיעו, שלא יהיה זה בגלל משהו חמור יותר ממכה באצבע הקטנה של הרגל – שלא ייצא להם ליפול בדיוק על משמרת שמנהל אותה פרסומאי.

 

ד.

הגענו אל הרישא. "לנהל משרד פרסום זה כמו לנהל חדר מיון בבית חולים", אומר האיש, רומז על קרבה למקצוע נאצל כמו רפואה, וזורק פנימה קורט של תחושת דחיפות ועמידה בלתי פוסקת על המשמר (בגלל זה חדר מיון ולא סתם מרפאה). זה לא מקרה שגאון בחר דווקא ברופא, ואת התשובה להשוואה הריקה הזו שלו אני לוקח מהעולם של הפרסומות עצמן: מכירים את הפרסומות האלה בהם רואים על כל המסך רופא, או לפחות מישהו שנראה כמו רופא ומדבר כמו רופא על ענייני רפואה, ובתחתית המסך כתובית קטנה "המציג אינו רופא"? היש משל מובהק יותר לשקר המובנה בעצם קיומה של תעשיית הפרסום? המציג אינו רופא. הכל רק תצוגה. השקר בגדול, האמת בקטן.

ואולי זה המקום לומר את המובן מאליו: עצום הוא ההבדל בין הרופא לפרסומאי. בין מציל של חיים למתווך של אשליות פעורה תהום רבה, ולנהל משרד פרסום זה בכלל, אבל בכלל, לא כמו לנהל חדר מיון. לנהל משרד פרסום זה להיות יאפי שכולו שופוני שמעסיק חבורת אנשים שלא מייצרת כלום מלבד אוויר חם ועיסוקה הבל ושקר ומניפולציה.

תנו לי את אחרון הסניטרים בחדר המיון וקחו את כל מנהלי משרדי הפרסום שבעולם.

 

ה.

ומפרסומאים לתרבות הצריכה, מעבר קל וחלק. חנוכה בפתח, ויש הרבה מתנות לקנות לכל האחיינים. מאחר ויש לא מעט מהם, ואינשאללה שיבואו עוד מלא, חשבתי לסור לאחת מהחנויות בדרום תל אביב ולהעמיס מלא שטויות מפלסטיק שעושות הרבה רעש ואורות ונשברות אחרי ארבע דקות שימוש, משהו מסורתי מייד אין צ'יינה. כשמכפילים את מספר הדודים במספר האחיינים מתקבלות המון מתנות כאלה, והרעש הבלתי אפשרי של כל השטויות האלה מצפצפות ומאירות ומתרסקות לאלפי חלקים בו בזמן הוא הסימפוניה שאני הכי אוהב.

אולי השנה, עלתה הצעה אצלנו בבית, נעשה החלטה לא לקנות כל כך הרבה שטויות? אולי נאסוף כסף מכל האחים ונקנה מתנה איכותית, אחת או שתיים, לכל ילד?

מה זה עולה בראשך, גערתי; מה זה הסוציאליזם הזה ואיזו מין כפירה בעיקר היא זו? ולא פחות מכך – איזו מין בגידה בלתי נסלחת היא זו כלפי עצמנו, כלפי הילדים שהיינו? אני הילד היה מעדיף, בלי שנייה של פקפוק, עשרים מתנות קטנות שאפשר לפתוח, לשבור ולשכוח מאשר איזו מתנה אחת גדולה – כך אמרתי, ובעוז. כמבוגר, אני עומד על זכותי, שהיא חובתי, לגמול לקטנים כאשר גמלו לי הגדולים. מכונית משטרה שמסתובבת במקום ומתהפכת תוך כדי שהיא משמיעה אזעקה שמחרישה את כל השכונה – זה בדיוק מה שהילד צריך! זה הכיף של החג ואני לא אתן להרוס אותו. מבחינתי, המשכתי בלהט, מה שמוצע כאן הוא כמו סופגניה מקמח מלא ממולאת בריבת טופו. לא יקום ולא יהיה, חנוכה הוא לא חג ליפי הנפש!

אני אוהב את חגיגת הקניות לחנוכה, עבורי היא מין פרודיה על תרבות הצריכה והתגשמות היפוכה של הסיסמה הקיבוצית שכבר מזמן אבד עליה הכלח: כל אחד מעל ליכולתו ובלי שום קשר לצרכיו. כך אנו קונים. אלה הם חיינו.

כשאני חושב על זה, הקניות לחנוכה הן מהפעמים היחידות בשנה שאני עושה שופינג של ממש, מגהץ את כרטיס האשראי ומחלק לשמונה תשלומים כמחווה לנס פך השמן וחוזר הביתה עמוס בשקיות מלאות כמו שחקנית בסרט אמריקאי. לא, לא אתן שייקחו את זה ממני. חג שמח.

 

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • אודי אפנג'ר  On 03/12/2007 at 23:19

    מתנה אחת. נגיד, טרנזיסטור של סוני. או מכונית מכבי אש מתוצרת אנגליה. מברזל. לא פלסטיק מעפן מסין שהגלגל יוצא אחרי דקה..

    העדפנו מתנה אחת שווה. סביבון מעופרת יצוקה. או סביבון צבעוני שורק, כשמסובבים אותו.

    היום הכל חרא. דרעק. שווה לתחת. רק רוצים שתקנה הרבה, ובזול.

    ואנחנו חלמנו שיקנו לנו מעט, משהו אחד, אבל יקר. שנוכל לחבק. לישון איתו. להשוויץ לחבר'ה בשכונה הרבה זמן אחר כך

  • יוחאי  On 04/12/2007 at 8:00

    והרופאים יכולים להציל את חיינו.
    אז ההשוואה במקומה 🙂

  • ימימה  On 04/12/2007 at 10:16

    גם אצלנו עולה הסוגייה (נדמה לי שאנחנו רבים יותר) ובשנה שעברה הוחלט לא לקנות לכל אחד, אלא למשפחה. הילדים במילא מקבלים מהסבא והסבתא ומאמא ואבא.

    ברור ששכחתי את זה כשהלכתי לשוק השבוע.

    ובאמת, המקום הטוב ביותר לקנות שמונצעס לילדים, לא רק של האחים אלא גם לפרטיים שלך, הוא שוק הכרמל. אמנם לא יגהצו לך שם את הכרטיס, אבל תצא בזול ועם שלל רב מאוד.

  • עידן ל.  On 04/12/2007 at 10:27

    אבל למה בכלל לקרוא "פירמה"? זה גם סוג של שיעבוד לשטן.

    לפני שנה פירסמתי רשימה בעניין ב-YNET:

    http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3319006,00.html

  • אבי  On 04/12/2007 at 10:39

    המאמרים של דרור וגם של עידן הם מעולים ואני מזדהה איתם לחלוטין.

  • הפנתרה השחורה  On 04/12/2007 at 10:55

    לפני כשבע שנים נטשתי את עבודתי כתקציבאית במשרד פרסום גדול רק בגלל שלא יכולתי יותר לעמוד בתחושת הקבס.
    כל היום הסתובבנו שם, נפוחים מחשיבות עצמית, כל קופירייטר מאמין שהסלוגן שלו הוא באמת יצירת המאה וכל ארטדירקטור לאונרדו דה וינצ'י. (שים לב שכל הז'רגון שלהם תמיד אבל תמיד באנגלית). זה היה מגעיל.

    היה נהדר כל כך לעזוב בשביל לגדל את בני הבכור. האושר היה מושלם, כי סוף סוף הרגשתי שאני ממש עושה משהו כל היום,שאני כבר לא רק פועלת שחורה של תעשיית הרשע.

    אבל גם עכשיו, בתחום שלנו, באה לי לפעמים הבחילה המוכרת. זה קורה כשהעורכים מתחילים לדבר איתי על הדי אן אי של העיתון, ועל ה-
    fun
    שצריך לעבור לקורא.
    (וגם בגלל זה אתה כזה מותק של עורך, אותך בחיים לא ישמעו מוציא מילים כאלו מהפה…)

  • ד.ט  On 04/12/2007 at 14:28

    ולפיכך שונאים פרסומאים. יהיה מי שישנא אותם בצורה יותר אידאולוגית – כסוכני תרבות הצריכה וכו' – אבל גם מי שלא, ישנא אותם בעבור הזמן שלקחו מחייו כשרק רצה לראות משהו בטלוויזיה או לגלוש בווינט.

    זה תיק רציני, להיות שנוא כל-כך.

    מעניין שבפוליטיקה של היום, ניכרת יותר ויותר השפעה של אנשי פרסום – ראובן אדלר למשל. (גם משה גאון, בעצם). בעבר פוליטיקאים באו בעיקר משורות עורכי הדין, אולי בעתיד יהיו לנו פוליטיקאים-פרסומאים, כשהאדלרים יחליטו לעבור לקדמת הבמה.

  • ד.ט  On 04/12/2007 at 14:34

    שדווקא מנקודת מבט קפיטליסטית טהורה, אם אני מבין נכון, עולם הפרסום כולו הוא נזק טהור למכונה הנפלאה של השוק החופשי. הרי הנחת יסוד בקפיטליזם היא שהצרכן יידע לבחור את המוצר והשירות הטובים יותר במחירים הזולים יותר. אם אתה מצליח לדחוף לו סחורה איכותית פחות ויקרה יותר באמצעות תעמולה, אתה מחבל במנגנון.

  • צ'יקי  On 04/12/2007 at 18:08

    כאחד מעורכי פירמה, יפה כתבת. גם בכתבה אחרת בעיתון, זו של מנכ"לון אפל ישראל, לא מעט פנינים שחורות.
    מצד שני, אני נוטה להפריד בין הפרסומות כיצירה ויזואלית וטקסטואלית ובין ההשפעה הרעה שלהן – צרכנית, בולמוסית. מכיוון שעולם השוק זלג לעולם האמנות, למשל בכך שמוזיקאים כותבים שירים כדי להתאים לגלגלצ, וגם אמנים פלסטיים יוצרים כדי להתאים לאספנים (עשינו כתבה על אמנים שמציירים חיילות כי זה הולך באמריקה) – לעתים ברפש הפרסומאי ניתן למצוא כוחות יצירתיים מעניינים, או לפחות חומרים מעוררי השראה טקסטואלית.

  • אורי  On 04/12/2007 at 19:36

    שמעטרות את התוכן? כאחד שמתעסק בתוכן קצת פחות שיווקי מפרסומות, אבל יותר שיווקי מעבודות דוקטורט, אני מודה שכמו הפנתרה השחורה, גם במקצוענו אפשר להרגיש תחושת בחילה.

    אנחנו לא דוחפים לציבור ג'אנק פוד ישר לווריד, אנחנו רק מנסים לנחש איזה סוג של ג'אנק פוד הוא מעדיף ומגישים לו אותו מסודר יפה בצלחת, לא?

  • יובל  On 04/12/2007 at 22:44

    לפחות בישראל.
    היכולת מצד אחד להיות "אחד מעורכי פירמה" ומצד שני להתנער מהתוכן שאתה עורך, היא מחסום הצביעות והאטימות בו נחגגות כתבות כמו שדרור תיאר.
    אתה העורך? קח אחריות. על תשחק את המשחק המתיפיף וה-"הו-אני-כה-מודע-לעצמי" שאתה משחק כאן.
    אי אפשר להיות בשני התפקידים בעת ובעונה אחת.

  • גושן  On 04/12/2007 at 22:52

    אני גם אורי, אבל אחר.. (:
    בעקרון, כל תחושת הגועל שבאמת עולה מההשוואה (הקופירייטרית בפני עצמה) של ניהול משרד פרסום לבית חולים – צריכה להיות מסוייגת מבחינה קטגורית.

    אני לומד קולנוע וטלוויזיה, ואני זוכר שבאחד השיעורים הראשונים שהיו לי, המרצה ניסה לבחון את האלמנטים שהופכים סרט לסרט (קול, תמונה וכד). אחכ, הגיעה השאלה האם סרט נחשב יצירת אומנות כמו פסל או תמונה (כי בכל זאת – החוג נמצא בפקולטה לאומנויות).

    אני העליתי את השאלה, האם פרסומת יכולה להיחשב כסרט, ואולי אפילו- ירחם השם- יצירת אומנות. לדעתי פרסומת היא תוצר מורכב, מושקע ושלא כדאי לזלזל בפן הויזואלי\רעיוני שלו כמו שצ'יקי אומר. מבחינת תוכן ומטרות, זה כבר סיפור אחר לגמרי שכנראה כולל חתימת הסכמים עם העולם הבא.

    פרסום מאוד מעניין אותי, ובעיקר הקופי, אבל אני כל הזמן שואל את עצמי אם אני רוצה להיות חלק ממנגון שמנסה להכתיב לאנשים מה לאהוב \לצרוך\ להאמין. אני מתחבר לצד הקריאטיבי של העולם הזה, ולא לצד הקפיטליסטי. אבל אני לא לגמרי בטוח אם אפשר בכלל להפריד בין השניים.

  • אניש  On 06/12/2007 at 11:41

    כתוב היטב, ולמרות שהרעיונות לא חדשים שווה לומר/לכתוב אותם שוב ושוב (ודאי שבכשרון כה רב).

    הנקודה היא שתופעות כגון אלה מאופשרות על ידי עצם קיומו של אותו רוב נבער-תמים-מהופנט ששותה את הפרסומות והספינים בצמא. האנרגיה צריכה להיות מופנה יותר להערת/הארת אותו רוב, ופחות לניגוח הציניקנים שמנצלים אותו.

  • אורה לב-רון  On 08/12/2007 at 17:23

    הם דווקא כאב הלב הגדול שלי. גם הצרכנים, אבל בעיקר יוצרים מכל מיני תחומים, המקבלים אפשרות ( כלכלית, חברתית, מסגרתית) כדי ליצר למען רווחים , לא לשם אמנות. נכון, תכליתיות ללא תכלית היא הגדרת האמנות רק לפי קאנט. אבל עדיין, כמה כיף לראות יצירות שכל תכליתן להיות מושלמות. מסתפקת בקאנט, לצורך זה.

  • אורה לב-רון  On 08/12/2007 at 17:30

    הש

  • קורא  On 11/12/2007 at 0:03

    עוד לא שמעתי טיעון שמסוגל לשכנע אותי שפרסומת יכולה להיחשב לאומנות בכל קנה מידה שהוא. ייתכן שבימינו קורים מקרים מסויימים בהם קשה יותר מבעבר להבדיל בין אומנות לבין פרסומת, וייתכן שגם אומנים מסויימים וגם פרסומאים מסויימים משחקים על הגבול הדק הזה, אבל ההבדל שריר וקיים. כמאמר אלתרמן: "אם בין דברי חכם/ ובין דברי טיפש/כאילו אין הבדל – /הבדל בכל זאת יש". אומנות מגיעה רק מאהבה. אף מוזיקאי, צייר, פסל, שחקן, רקדן, סופר, משורר או קולנוען, לא התחיל לעסוק בתחומו ממקום של רווח. קודם אוהבים את האומנות, משקיעים בה תעצומות נפש ומפתחים את הכישרון בשנים של עבודה קשה, והיכולת להתפרנס מכך (מה שאני בשום אופן לא פוסל) מגיעה אחר כך. ואילו בפרסומות, תהליך כזה לא ייתכן. הצ'ק תמיד מגיע קודם. ראיתם פעם פרסומאי שכותב סלוגנים למגירה? ראיתם פרסומאי שיש לו סטורי-בורדס לפרסומות שנהגו, מתוך שאר רוחו ולהנאתו הפרטית בלבד, בשעות ארוכות של עבודה אל תוך הלילה, ועתה הוא רק מחפש מישהו שיואיל להפיק אותם כדי לתת דרור ליצירתו? אומנות היא אהבה, פרסומת היא מוצר. נא להבדיל.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: