המלחמה על המוח

א.

המלחמה האמיתית, המתמשכת והתובענית ביותר המתנהלת מולנו – האזרחים הטובים של המדינה הלא כל כך טובה הזו – היא המלחמה בשיווק ובפרסום. לאן שלא נלך ומה שלא נעשה, אנחנו מופצצים תמיד ותמיד נמצאים במגננה. אין מרחב שאיננו מרחב שיגור עבור מפלצות הפרסום והשיווק. מהרחם עד הקבר כולנו שטחי פרסום.

לפני כמה זמן קראתי בעיתון על פיתוח חדש המאפשר לפרסם על ביצים – דיו שמגיב לחום ומופיע כשהביצה מוכנה. בעיתון אחר קראתי על חברת תעופה המוכרת שטח פרסום על שקיות ההקאה במטוס, ולמרות שאין מדיום מתאים יותר לרוב הפרסומות מאשר שקית של קיא, הרי שהבנאדם לא יכול שלא לתהות: למה אפילו להקיא הם לא נותנים לנו בשקט? מה יש להם, לאנשים האלה? וזה לא רק במוצרי צריכה, כידוע. הפוליטיקה היא מגרש המשחקים האמיתי של הפרסומאים הגדולים. שם הם פורחים באמת, במטבחונים שלהם, עם כל השקרים שלהם והספינים שלהם.

אבל כל זה חדשות ישנות.

 

ב.

במגזין טיים של השבוע שעבר קראתי מאמר מרתק על הרחבת תחום המאבק בינינו לבינם. המאמר סיפר על תחום חדש יחסית בשיווק, אולי שמעתם עליו אם אתם בעניינים. קוראים לזה נוירו-שיווק (Neuromarketing).

הנוירו-משווקים עושים שימוש בטכנולוגיות רפואיות חדשניות כמו מדידת תפקוד מוחי (fMRI) – סריקת המוח תוך כדי פעולה על מנת ללמוד אלו אזורים שם פעילים כשמבצעים מטלות שונות. אחרי שמצלמים את המוח במנוחה (כלומר: בלי להיחשף לגירויים פרסומיים), הם סורקים את אותו אזור במוח בזמן ומציפים את הנבדק בגירויים של תמונה או קול. fMRI היא כלי חשוב לתכנון ניתוחי מוח ואחלה טכנולוגיה שבעולם, אבל גם היא נופלת לידיים הלא נכונות.

אז עכשיו הם משתמשים ב- fMRIהזה על מנת לבדוק איך המוח שלנו מגיב לפרסומות. על ידי שינויים בתפקוד החלקים השונים במוח, הם טוענים שניתן ללמוד למה אנחנו קונים דבר אחד במקום דבר אחר ולמה אנו מגיבים לפרסומת אחת בצורה כזו ולפרסומת אחרת בצורה אחרת. איזה כיף, הא?

אבן דרך בנוירו-שיווק הייתה מאמר של ריד מונטגיו, ראש המעבדה לתהודה מגנטית באוניברסיטת ביילור בעיר וואקו שבטקסס, שפורסם במגזין המדעי "ניורון" (Neuron) לפני שנתיים. מונטגיו חזר על הפרסומת הקלאסית של פפסי משנות השבעים בה נעשו מבחני טעימה עיוורים של פפסי וקוקה קולה, וחצי מהאנשים העדיפו במבחנים את פפסי. הקמפיין ההוא של פפסי הפך לקלאסי דווקא בגלל כשלונו הקולוסאלי: אם חצי מהאנשים מעדיפים את הטעם של פפסי, איך זה שכולם קונים קוקה קולה? התשובה היא כמובן בפרסום.

מונטגיו חזר על המבחן עם 67 אנשים שעברו את מבחן הטעימה תוך כדי שהמוח שלהם נסרק. שוב בחרו חצי מהם פפסי. הסריקה הראתה שלפפסי היתה השפעה גדולה יותר על הפעילות בחלק של המוח האחראי על תחושת ההישג. זה גם החלק הפעיל במוח כשצורכים אלכוהול או סמים.

כמו לפני שלושים שנה, גם לפני שנתיים – כשנאמר לנבחנים שהם שותים קוקה קולה, פתאום טענו למעלה משלושת רבעי מהם שבעצם הם מעדיפים קוקה קולה, שקוקה קולה יותר טעים להם.

הסריקה העלתה ממצא מעניין: כשנאמר לנבחנים שהם לגמו קוקה קולה השתנתה גם הפעילות במוח שלהם: פתאום החלק במוח שהראה סימני פעילות מוגברת היה האזור האמצעי בחלק הקדמי של קליפת המוח (הקורטקס), האזור שסבורים כי הוא אחראי על חשיבה ברמה עמוקה יותר מאשר "סתם" תחושות של טעים-לי לא-טעים-לי.

במאמרו, העלה מונטגיו את הסברה כי המוח שלנו נזכר מחדש ברעיונות מהפרסומות של קוקה קולה וכי הגירויים ההם גוברים על הגירוי המיידי של תחושת ההישג. תחום חדש נולד.

 

ג.

לקח לנוירו-שיווק קצת זמן להמריא, בדיוק עד הרגע בו נפל לפרסומאים האסימון – לעזאזל, אמרו לעצמם האנשים בחלונות הגבוהים, למה שלא נראה מה קורה להם בפנים, בתוך המוח!

הנוירו-משווקים טוענים שהטכנולוגיה מאפשרת להם למדוד ביתר דיוק את ההעדפות האמיתיות שלנו, לא את ההעדפות שאנחנו אומרים שיש לנו. הרי כולם משקרים לסוקרים, ותשובה מילולית לשאלה "למה את אוהבת את המוצר הזה" לא תמיד תהיה התשובה הנכונה. מה שקורה בתוך המוח הרבה יותר אמין.

ואז, אחרי שהם יידעו את זה, הם יוכלו לעשות פרסומות ולייצר מוצרים שמשפיעים עלינו ישר לתוך המוח, ישר לתוך תת המודע, בדרכים אפקטיביות יותר.

בעזרת ההדמיות האלה יוכלו המומחים השטניים של הנוירו-שיווק לדעת בדיוק מה הדבר אליו אנחנו מגיבים בפרסומת/מוצר: הצורה, צבע העטיפה, שם המוצר, הקול שהוא עושה כשאנו מנענעים אותו, מבצע ההוזלה המשמעותי וכד'. שמתי לב שאף אחד לא בודק את התגובה שלנו למוצר עצמו. זה לא חשוב. העיקר שנקנה. 

 

ד.

במחקר מהסוג הזה שנעשה על ידי חברת המכוניות דיימלר-קרייזלר נבדקה התגובה של גברים למכוניות. הסתבר שככל שהמודל ספורטיבי יותר, כך החלק במוח האחראי על תחושת ההישג פעיל יותר. אותו חלק הוזכר כבר במחקר של פפסי בפסקה הקודמת, אבל מה שהכי מעניין פה – וזה כבר על גבול ההארד-קור-ביזאר אם לנקוט בלשון אתרי הפורנו – אותו חלק במוח אחראי גם על זיהוי פרצופים.

יכול להיות, טען המחקר של דיימלר-קרייזלר, שזו הסיבה שאנשים נוהגים להאניש את המכוניות שלהם ואף לתת להן שמות. גדול, האין זאת? אני לא יודע מה אתם חושבים על זה, אבל אנשים שנותנים למכונית שלהם שם מסוכנים בעיני. התמימות שלהם מסוכנת: הם חושבים שהם יכולים לעשות את מוצר הצריכה ההמוני הזה – מוצר שיוצר בסרט נע על ידי רובוטים במקרה הטוב או עובדים מנוצלים במקרה הרע; מוצר ששווק להם בדיוק כמו ששווק למיליוני בני אדם אחרים – לשלהם. הם חושבים שזה אישי.

בעולם הזה יש דבר אחד שאנחנו תמיד צריכים לזכור: הפרסום, השיווק וכל החרטא הזה – זה אף פעם לא אישי. אתה צרכן בשבילם. אין לך שם.

 

ה.

כמובן שזה היה רק עניין של זמן עד שסריקה מוחית תגיע גם לתחום הפרסום הפוליטי. ואכן, המחקר אולי הכי מעניין בנושא נעשה באוניברסיטת קליפורניה. שם בדקו אלו חלקים עובדים במוח כשמגיעים להכרעות פוליטיות. במחקר התברר שרפובליקנים ודמוקרטים מגיבים שונה לתמונות שנלקחו באסון התאומים. הדמוקרטים, מסתבר, פוחדים יותר. או יותר נכון, החלק במוח של הדמוקרט האחראי על הפחד היה יותר פעיל מאשר אצל רעו הרפובליקן.

אני מוכן לשים עשרים שקל שגם אתם שואלים את עצמכם את מה שאני שואל: איזה חלק במוח, אם בכלל, היה פעיל אצל אנשים בעת שהחליטו להצביע לאהוד אולמרט או לעמיר פרץ. זה בטח לא היה האזור האמצעי בחלק הקדמי של קליפת המוח. אני תמה אם הייתה שם בכלל איזושהי סוג של פעילות מוחית.

הפוליטיקה הישראלית לא תהיה אתגר קשה עבור הנוירו-משווקים. אנחנו בכל מקרה מאמינים לכל מה שמוכרים לנו. הפעילות המוחית של המצביע הישראלי, סביר להניח, מתמקדת גם היא באזור המופקד על תחושת העונג וההישג. אלא שאצלנו ההישג הוא תמיד לדפוק מישהו אחר במקום להיטיב עם עצמנו.

 

ו.

הנזעקים הקבועים כבר יצאו תכופים להזדעזע מעל כל בימה אפשרית. הם שלפו את אותם תסריטים קבועים: שטיפת מוח! 1984! אבל אף אחד כבר לא מקשיב להם. היו ניסיונות רפים לעצור את התחום, אבל הם היו חסרי סיכוי.

אני חושב שאפשר להירגע. אל תבינו אותי לא נכון: תרחישי האימה על תאגידי הענק ההופכים אותנו לצרכנים זומבים, חסרי מודעות, מופעלים על ידי גירויים כמו כלבים פבלוביים הם אמיתיים לגמרי בעיני. אני לא מאמין בארגונים סודיים, אבל מהמקום בו אני יושב אלה שיושבים שם למעלה, במגדלי הזכוכית של עולם הפרסום, הם אנשים רעים שרוצים לשקר לי ולדחוף לי דברים שאני לא צריך במחירים שאני לא יכול לעמוד בהם.

נכון שנכון לעכשיו ההבנה של הממצאים מהסריקות האלה במוח רחוקה מלהיות מושלמת וברוב המקרים המדענים בכלל לא יודעים לפרש את הממצאים שלהם. גם אם הם רואים פעילות מוגברת באזור מסויים במוח, אין להם תמיד מושג מה זה אומר. אבל הם ישתפרו.

 

ז.

וזה בדיוק העניין. הם מתחמשים ומשתפרים, וגם אנחנו צריכים. לנו אין טכנולוגיות במיליוני דולרים, לנו אין מכוני מחקר ואוניברסיטאות שעובדות בשבילנו. ולמרות זאת, אנחנו חייבים להיאבק בהם. להיאבק בכל הכוח. לא לתת להם. להיות מודעים למניפולציה.

גם בשנה שלפנינו תמשיך המערכה על המוח – המרחב היחידי שחייב להיות שלנו ורק שלנו. שתהיה לכולם שנה טובה, שנה של מאבק.

 

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • עזי  On 23/09/2006 at 17:03

    תודה על שעידכנת את הקוראים על הנעשה בחקר היישומי של המוח (כבר כמה שנים).

    מה שאתה לא יודע, וחבל שתיטעה ותטעה, שאין למודעוּת-עצמית ולמניפולציה מוחית ולא כלום, כלומר, מודעות לכך ש"עובדים עליך" לא מנטרלת את הצלחת אותה "עבודה", אלא לעיתים רחוקות ולפסק זמן קצרצר. יש לכך סיבות (משוערות) שונות אבל העובדה ברורה.

    הדרך היחידה להזים מניפולציה מוחית יכולה להיעשות בשלב החישה, כלומר, עצירת המידע מלהיכנס למוח. במילים אחרות: סתום את האזניים, אטום את העיניים, התנתק מהסביבה — ואף אחד לא יוכל לעבוד עליך…

    אבל, האם ככה היית רוצה ויכול לחיות? כנראה שלא. אז נידונת לשטיפה, ידידי, אם תרצה אם לאו, וחבל שתשלה את עצמך (ואת קוראיך).

    ובגישה פסימית אך ריאליסטית זו אברך אותך בשנה טובה, בכל זאת.

  • רוקה  On 23/09/2006 at 17:16

    נראה לי שאי אפשר פשוט "להיות מודעים" לזה שמנסים לעבוד עלינו ואיך. להיות מודעים לכך זה חשוב, וזה צעד ראשון בכיוון הנכון, אבל זה לא מספיק.
    בעצם מה שצריך לעשות הוא לשנות לגמרי את איך שהמוח שלנו התרגל לפעול משך שנים של התניות, וזה אולי הדבר הכי קשה בעולם. זה המון עבודה והייתי אומר אפילו שדרוש בשביל ממש להצליח בכך "חסד אלוהי", כי הרי מי זה שמנסה לשנות את ההתניות, אם לא אותו אדם מותנה עצמו???
    ויש שיאמרו: האדם כולו אינו אלא צבר של התניות.
    אבל תודה רבה על המידע המרתק.
    ושנה טובה, כמובן…

  • איריס  On 23/09/2006 at 17:29

    מודעות אולי לא חוסמת את ההשפעה אבל יכולה להוביל לפעולה פוליטית ומשפטית שתמנע את האפשרות לעשות זאת.

    ומשהו טרי באותו כיוון. איך לשגע אנשים
    http://news.yahoo.com/s/nm/20060921/od_nm/science_illusion_dc

    ONDON (Reuters) – Stimulating a certain area of the brain can produce a creepy feeling that someone is watching you when no one is, scientists said Wednesday.

    Our findings may be a step toward understanding the mechanisms behind psychiatric manifestations such as paranoia, persecution and alien control," said Olaf Blanke, of the Ecole Polytechnique Federale de Lausanne, in the journal Nature.

  • דרור פויר  On 23/09/2006 at 17:36

    עזי ורוקה, אני מצטער לחלוק עליכם בחזרה, עליכם ועל הפסימיות (הריאליסטית, כמובן – הרי הפסימיות היא לעולם ריאליסטית והאופטימיות לעולם מנותקת מאותה "מציאות") שלכם: קודם כל, עזי (ומבלי להכנס למה אני יודע או לא יודע), לא דברתי על מודעות עצמית, אלא על מודעות צרבנית, ובפירוש על מודעות למניפולציה ולכלים הכבדים המופעלים נגדנו כל הזמן. אני דווקא חושב שמודעות כזאת דווקא כן עוזרת לנטרל את המניפולציה.
    אני מסכים אתך לחלוטין עזי – בהנחה שלא נאטום אוזניים ועיניים הרי שנדונו למניפולציה ולשטיפת מוח אינסופית, אבל – וזה האבל הכי חשוב – גם אם נפסיד בסוף, הרי שחובה עלינו להילחם. ויתרה מזו – אני מאמין שאנחנ ויכולים לנצח, אז בבקשה ממך מכובדי היקר, אל תגיד לי לא להשלות את עצמי ואת הקוראים. למה לנטוע יאוש כשאפשר לנטוע תקווה?

  • דרור פויר  On 23/09/2006 at 17:38

    איריס – תודה רבה על האחלה לינק שהבאת. מעניין לאללה

  • ספוטניק  On 23/09/2006 at 18:45

    ובכן, לאחרונה אני עובד בעולם שקשור לפירסום, ולמרות שאני אישית משתדל לנקות את הידיים מהעסק הזה, הרי שכל הסובבים אותי עסוקים כל הזמן באיך עושים כסף, וכמה שיותר, מכמה שיותר אנשים. אחת ההרצאות שנעשו לנו לאחרונה הייתה הרצאה שעסקה בחוקי השיווק, שנראה כאילו נכתבו ע"י לוציפר. אלה אנשים מאוד משונים האנשים שמתעסקים בזה, ועכשיו כשאתה מספר על שימוש חדש בטכונולוגיות ישנות אני מבין שהדבר הזה לא יפסק לעולם. איכשהו, אני מרגיש שכל הסיפור יתפוצץ לנו מתישהו בפנים.

    אגב, בבניין שאני עובד בו יש כמות נכבדת של אנשים שקוראים לי "האח הקטן של דרור פוייר," כי הם משוכנעים שאנחנו נראים די דומה. אני לא יודע עד כמה זה נכון, אבל גם אני מפתח תקווה, אז לך תדע. אולי בזה העניין.

    כיף לקרוא אותך :]

  • כרמל  On 23/09/2006 at 18:48

    כתב על זה לאחרונה:
    http://www.notes.co.il/dayan/23280.asp

    ואני הקדמתי את כולכם בכעס שלי על הנוירו-פרסום הזה:
    http://www.notes.co.il/carmel/11727.asp

  • עזי  On 23/09/2006 at 19:03

    מה זה מודעות צרכנית, דרור? זה שנדע שעובדים עלינו? שמתפעלים את המוח שלנו? שהכל מסחרה? שאנחנו חיים בעולם משוכלל של סוחרי סוסים? שהכוח, הכסף והיוקרה הם חזות הכל ואנחנו (מוחותינו) רק כלים להשגת אלו למען אחרים?

    כל זה לא מודעות צרכנית. אין דבר כזה אלא ככלי ריק מתוכן בידי משפטנים ומתפרנסים אחרים ע"ח שטיפת המוח ההמונית. ברור שמודעות היא *עצמית*, שכן אחרת אין לה כל ערך מלבד מילת הבל.

    אבל בכל זאת יש גם צד "אופטימי" לתפעול המוח. מחקרים אחרים, מקבילים לגמרי, מראים שתפעול המוח עובד טוב מאד גם ביצירת חוויות אהבה, אמפתיה ועוד… אז למה שלא נראה את הריאליזם האופטימי, שבו — באמצעים מתוחכמים של "מדע בדיוני" שהופך להיות מדע שימושי-עכשווי לגמרי — אנחנו מביאים לשלום, הבנה, אחוות אדם ועולם והרבה אהבה. רק דמיין את זה, כמו שאמר ג'ון לנון.

  • שושי  On 24/09/2006 at 13:37

    ראיתי מצגת של ערוץ הטלוויזיה שתוכנן ע"י שרי אריסון, שרצה להשתמש בכח הפרסום למטרות חיוביות. לא גוייס מספיק כסף, כנראה.
    מעניין אם המנהלת איריס הוד ניסתה גם אצל באפט.

  • ד.ט  On 25/09/2006 at 9:34

    בכלל זה למשל יצרנים של רכבי שטח, לא עושים מניפולציות?

    לעזי: אפשר להחליט החלטה מודעת ולעמוד בה. אנשים שעושים דיאטה מתגברים על החשק לקנות מתוקים כשהם עורכים קניות, באותו אופן אפשר להתגבר על דחפים שיצקו בנו פרסומאים.

  • ד.ט  On 25/09/2006 at 9:35

    אנשים נגמלים מעישון, אע"פ שהם מוקפים בפרסומות לסיגריות ובמעשנים.

    קשה אך אפשרי בהחלט.

  • ד.ט  On 25/09/2006 at 9:42

    בהחלט אפשר גם לצמצם את שטף ה"מידע" הפרסומי. אפשר לוותר על טלוויזיה, או על פרסומות בטלוויזיה, אפשר לחסום פרסומות באינטרנט, וכדומה.

  • ניאו  On 25/09/2006 at 11:47

    פרסום לא עובד.
    נשבע לכם.

  • אסף  On 25/09/2006 at 16:06

    בטח שיש, ואפילו אותו סוג של מחקר מראה שמודעות יחד עם רמה מסוימת של שכנוע עצמי (במילים אחרות מדיטציה) משנה את המוח ומשנה את ההתנהגות ומשנה את מה שאנשים חווים. אפילו הפוסט שלך משנה לאנשים את הדרך בה הם רואים את המציאות.

    נזכרתי בסיפור. שמו נזיר אחד במכשיר הדמית מוח ובמסגרת הנסוי טפטפו לו ולאחרים טיפות סוכר לפה כדי לראות איך המוח שלו מגיב לעונג בזמן מדיטציה ובשאר הזמן. הוא נכנס למצב מדיטטיבי כל כך עמוק שהוא איבד את רפלקס הבליעה (שעובד אפילו בשינה) ובכלל לא הגיב לטיפטוף הסוכר. המים פשוט נזלו לו מהפה.

    שלא יגידו לי שאי אפשר להתנגד למכונת העונג והפרסום.

  • אסף  On 26/09/2006 at 16:49

    אוף, יותר מידי לקרוא. איך אני אמור לזכור על מה אני רוצה להגיב? הפסקתי בפסקה ד'.
    אני ג'אנקי גדול של כל מה שקשור באנטי-פירסום. אני גולש עם אד-בלוק בפיירפוקס ובקושי רואה פרסומות באתרים, טלוויזיה מזמן הפסקתי לראות. האמת שבימים אלו אני מתנתק לחלוטין מהכבלים ומחבר לטלוויזיה מחשב עם חיבור לרשת. אפילו קראתי פעם על משקפי-שמש שמראות ריבועים שחורים במקום שלטי חוצות (:
    מה שאני מנסה לומר זה שאפשר (ומומלץ) להקטין את כמות הפרסומות.
    בקשר לעניין האישיות, אני חושב שאתה טועה דרור. רק בגלל שאני צרכן בעניי מי שייצר את המכונית זה אומר שאני לא צריך להתנהג כאילו המכונית היא פריט אישי שלי? זה לא כאילו כל מיליוני האנשים שקנו מכונית כמו שלי נסעו בה. וזה לא כאילו המכונית חוזרת לפס הייצור להגיד שלום פעם בחודש. היא שלי, ועוד איך שלי.
    ובכלל, אני לא מבין איך הפרסומאים יוכלו לבדוק מה הולך *לי* בתוך המוח, ולהתאים את הפרסומת למה *שאני* אוהב. כל אחד אוהב משהו אחר. מה ההגיון בזה?

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: